Можно ли доверять вашему бизнесу? Почему теперь это решают нейросети

ИИ способен сделать ваш бизнес как невидимкой, так и, напротив, более заметным. Алексей Булатов

Распространение нейросетей создало новую механику доверия. Ещё совсем недавно бизнес репутацию определяли традиционные медиа, персональные рекомендации и деловые связи. Сегодня эти функции консолидируют ИИ системы.

ИИ-агенты берут на себя роль гидов по миру бизнеса: они объясняют, кому можно доверять, а кого стоит обойти стороной. Алгоритмические интерфейсы анализируют слова экспертов, упрощают их и преподносят в том виде, который формирует у аудитории первичное доверие. Нейросети работают, даже если вы им не верите. Прямо сейчас вы читаете этот текст, потому что ИИ-модель решила, что он будет вам полезен.

От помощника – к диктатору

Формально нейросети остаются вспомогательными инструментами, но на практике им делегируют всё более ответственные решения. ИИ-модели подсказывают инвестору, куда вкладывать деньги, рекрутеру – кого взять на работу, покупателю – где приобрести товар. Ключевой аргумент в пользу такого доверия — предполагаемая объективность. Алгоритмы, обработавшие огромные массивы данных, кажутся лишёнными человеческих слабостей: у них нет предубеждений, фаворитов и усталости.

Однако возникает закономерный вопрос: насколько обоснована эта вера в объективность? Существует ли возможность целенаправленно воздействовать на алгоритмы, чтобы через них влиять на общественное мнение и рыночные тренды?

«Искусственный интеллект не понимает реальный масштаб человека или бизнеса, но он отлично умеет интерпретировать его цифровой след», – объясняет Оксана Мастакова.

Вот что, по мнению эксперта, происходит с бизнесом, если его цифровая архитектура слабая или хаотичная:

- Сильный предприниматель выглядит как «просто блогер». Да, регулярное присутствие в медиаполе не означает автоматического попадания в «высшую лигу» влияния. Если контент не маркирован как экспертный, не подкреплён авторитетными источниками, не связан с актуальными профессиональными темами, алгоритм просто относит человека к самой распространённой и простой категории, и он остается невидимым для тех, кто ищет серьезную экспертизу.

- Эксперт с инфраструктурой и влиянием считывается как «инфобизнес». Это может произойти, если у человека, помимо основного бизнеса, есть авторские курсы, он проводит вебинары и экспертные сессии. При отсутствии других сигналов «профессиональной глубины» – публикаций в отраслевых СМИ, участия в профильных конференциях и экспертных комментариев по сложным вопросам – даже специалист с реальными кейсами может попасть в одну группу с продавцами инфопродуктов сомнительного качества.

- Крупный бизнес оказывается почти невидимым для ИИ-интерпретации. Нейросети не знают о многомиллионных закрытых сделках, внутренних достижениях или репутации в узких кругах. Они видят только то, что можно измерить: частоту упоминаний, авторитетность источников, вовлечённость аудитории. Нет данных — нет влияния. Отсутствие цифровой архитектуры ослабляет и HR-бренд компании: молодые перспективные сотрудники вряд ли выберут организацию, о которой нет информации в сети.

«Бич цифровой эпохи – Visibility Gap («разрыв видимости»), расхождение между реальным уровнем экспертизы, влияния или масштаба бизнеса и его цифровым следом в алгоритмических системах. Это ситуация, когда авторитет не конвертируется в онлайн репутацию», – отмечает Оксана Мастакова.

Чаще всего, по мнению эксперта, жертвами «разрыва видимости» становятся предприниматели «старой школы», люди, заработавшие свою репутацию офлайн, руководители сложных многослойных проектов, а также эксперты с сильной практикой, но без системной цифровой архитектуры.

«Искусственный интеллект не ищет правду, он всего лишь собирает наиболее повторяемую, структурированную и непротиворечивую цифровую версию личности или компании», – подчеркивает Оксана Мастакова.

От репутации – к интерпретации

Казалось бы, мы уже привыкли жить в мире, где все друг друга «гуглят», цифровой след появился не вчера. Что же изменилось в эру алгоритмов?

Если раньше каждая публикация работала как самостоятельная медиаединица, то теперь любой текст становится одновременно обучающим материалом для нейросетей, цифровым сигналом и частью алгоритмической интерпретации.

Вот что, по мнению Оксаны Мастаковой, делает контент видимым для алгоритмов:

- Семантическая связность – степень логической и смысловой взаимосвязи между элементами текста. Высокая связность проявляется в использовании единой терминологии, тематической преемственности публикаций, наличии логических переходов между частями текста, подкреплении тезисов релевантными примерами и данными.

- Единое поле формулировок – это цифровой язык бренда, набор ключевых терминов и фраз, которые повторяются во всех средствах коммуникаций – от официального сайта до соцсетей и программных выступлений лидера. В эпоху алгоритмического ранжирования единообразие формулировок становятся не скучным формализмом, а конкурентным преимуществом. Например, если в одних материалах компания говорит о «цифровой трансформации», в других – о «технологическом апгрейде», а в третьих – об «автоматизации производственных циклов», нейросети могут не распознать единую тему и распределить контент по разным категориям.

- Повторяемость категории – это не просто частота публикаций, а их тематическая устойчивость. Предположим, один эксперт каждый месяц пишет о нейросетях, дает комментарии СМИ по этой теме, выступает на круглых столах, а второй – публикует материалы о вопросах маркетинга, рекламы и PR, не объеденные общий смысловой линией. Алгоритмы сразу распознают первого как эксперта в сфере ИИ, а второго могут занести в далеко не самую привлекательную группу «универсальных консультантов». Так кому СМИ с большей вероятностью направят запрос?

- Устойчивость позиционирования – это когда вы говорите одно и то же, но по разному, чтобы аудитория и алгоритмы вас запомнили. Не меняете тему каждые три месяца, а развиваете одну идею, углубляя ее. Привести примеры устойчивого позиционирования несложно: Илон Маск – это визионер, «ВкусВилл» – натуральные продукты, Доктор Мясников – доказательная медицина.

- Архитектура упоминаний – это продуманная стратегия того, какие источники, с какой тональностью и частотой упоминают эксперта или компанию. Грамотная архитектура упоминаний защищает от искажения образа и размывания имиджа. Здесь тоже все проста: крупные банки идут в РБК, а звезды шоу-бизнеса – в StarHit.

«Большая часть рынка до сих пор живет в логике охватов, соцсетей, «личного бренда» и регулярного контента. Но ИИ обрабатывает данные иначе. Алгоритмам недостаточно просто медийной активности, им нужна понятная конструкция, которую они в состоянии интерпретировать», – отмечает Оксана Мастакова.

Эксперт обращает внимание, что прямо сейчас рождается и развивается новая PR-компетенция – специалиста, формирующего цифровой след и делающего своего клиента видимым для нейросетей. Это профессионал, который умеет работать не только с классическими медиа, но и с алгоритмической интерпретацией.

«Хотя рынок еще воспринимает ИИ как инструмент, он уже стал системой понимания новой реальности. И теперь вопрос не в том, есть ли у вас контент, а в том, может ли цифровая среда корректно объяснить рынку, кто вы и почему вам стоит доверять. Мы переживаем смену парадигмы: доверие больше не формируется напрямую между людьми, оно проходит через алгоритмы», – резюмирует сооснователь агентства «Пиар Групп» Оксана Мастакова.